Consideraciones para hacer una revista

stos puntos que se leerán a continuación son los apuntes de una serie de conferencias dictadas para la beca Grijalbo, agradezco infinitamente el apoyo de Héctor Guerrero por haberme prestado esas magníficas ponencias.

            Respecto al tema de hacer una revista recuerdo que he estado en muchos proyectos que tenían la intención de funcionar y de marcar una diferencia con las tendencias actuales, claro que las buenas intenciones no conducen a nada bueno y por ello mismo terminan en fracaso. Por otro lado, la experiencia me ha enseñado que una revista difícilmente se puede crear si no se cuenta con el apoyo o respaldo económico suficiente. Así que, querido lector, si eres uno de esos jóvenes emprendedores de ideas y que planea hacer una revista ve los siguientes puntos, ten presente que no tienen la finalidad de quitarte el aliento, pero sí de provocar en ti la necesidad de fundamentar bien tu proyecto, porque son muchas las cosas que se tienen que prever.

Los básicos de la revista

• Es necesario tener una planta de personal completa desde por lo menos seis meses antes.
• El editor paga a los autores de artículos y fotografías sus colaboraciones en el momento de la entrega o a más tardar en el de la publicación.
• Respecto a la fotografía, ésta juega un papel muy importante ya que en ellas también hay información.
• Se debe tener por lo menos un diseñador de primera.
• La preprensa suele ser muy cara por las selecciones de color y por las películas o negativos, mínimo cuatro, de las fotos.
• La impresión es por lo regular a cuatro tintas y el papel de interiores y portada tiene que ser superior al de un libro.
• Es ideal vender los ejemplares en el tiempo que marca la periodicidad partiendo de la idea de que ésta debe de ser máximo de tres meses.
• Después de un cierto tiempo las películas deben venderse a otro editor de revistas.
• Algo que es de mucha importancia para un proyecto de revistas es saber quién la va a leer y cómo se va a vender. Una revista que tiene presente estas dos cuestiones y que ha desarrollado una estrategia regularmente sobrevive el año. Ojo, sobrevivir ese año no quiere decir que se alcanzarán ventas redituables, eso se logra a los cuatro años (punto de equilibrio).

• Todos los gastos deben estar al más bajo nivel.
• Siempre debe hacerse el ejercicio de sacar el costo por página de cada artículo, así se sabrá por dónde se va el dinero y qué secciones cuestan más.
• No hay lector tonto, él es la base de la revista, no los anunciantes. Si una revista es rechazada por los lectores tampoco habrá anunciantes.

• Las revistas se rigen por tiempos. La fecha de salida es inalterable y todo debe hacerse en función a ella. Para esto es necesario tener una planeación estricta, atenerse en los tiempos estipulados y trabajar rápido y bien.

Mercadotecnia

• Es importante conducir los estudios de mercado que nos permitirán identificar necesidades, descubrir nichos vacíos, evaluar oportunidades de negocio, validar nuestras ideas y decidir qué camino hay que tomar para la publicación.
• Definir el perfil del lector, tanto demográfico como psicográfico.
• Conocer la competencia y la manera de enfrentarla.
• Lograr el posicionamiento de la revista mediante estrategias de promoción y publicidad, por ejemplo en radio y televisión (anunciarse de esta manera es llamar la atención de los que comprarán un espacio en la revista porque les habla de la seriedad de la publicación).
• Diseñar materiales que contribuyan mejor a la exhibición. A mayor exhibición mayores ventas.
• Generar ideas que contribuyan al conocimiento de la publicación, éstas van desde la organización de un evento hasta una campaña por correo electrónico.
• Crear promociones para crecer en determinadas áreas, como la de suscripciones.
• Organizar periódicamente sesiones de grupo para conocer la opinión de los lectores y detectar, por un lado, los puntos débiles de la publicación a fin de corregirlos y, por el otro, descubrir las fortalezas que la revista tiene, es decir, las características que más aprecian sus lectores

Como pueden ver, una parte muy importante de la creación de una revista y de la dirección de una es tener presente que se tiene que dar gusto a un perfil de lectores y no a los que están haciendo la revista porque de lo contrario será todo un fracaso.

Pasos para arrancar el proyecto

• Es importante validar la idea mediante un estudio de mercado que permita identificar las necesidades o públicos no cubiertos, así como conocer los medios que existen, con el propósito de saber si el proyecto es viable y saber con qué revistas y cómo se va a competir. (Información específica para públicos específicos.)
• De cada título de la competencia se debe saber lo siguiente:
1. Cuál es el perfil de sus lectores.
2. Cómo es su contenido editorial.
3. Qué características gráficas tiene.
4. Cuáles son sus fortaleces y debilidades, para saber cómo vamos a enfrentar los puntos fuertes y a aprovechar los débiles.
5. Periodicidad.
6. Tiraje.
7. Precio de portada.
8. Circulación.
9. Exhibición.
10. Fecha de salida.
11. Número de páginas.
12. Proporción de anuncios y páginas de contenido editorial.

Definición del concepto editorial

Siempre es muy importante partir de la definición para que así la revista pueda tener una identidad o se pueda ofrecer a los lectores y a los anunciantes. Para ello es importante preguntarse lo siguiente:

• ¿Cuál es el objetivo de la revista?
• ¿Qué misión va a cumplir, es decir, la razón de ser?
• ¿Cómo se va a llamar? ¿Está el nombre disponible, qué otras alternativas hay? (El nombre debe estar acompañado de una frase con la que el lector identifique a la revista, por ejemplo “El semanario de la vida política nacional”, “La revista del hombre de negocios”. Esto suele ser el subtítulo de la revista)
• ¿A quién está dirigida?, ¿cómo son sus lectores?, ¿por qué deben leerla?
• ¿Qué valores y principios van a regir a la publicación?
• ¿En qué sector de mercado de revistas va a inscribirse, tanto en tema (femenina, de negocios, infantil, etcétera) como en precio (bajo, medio o alto)?
• ¿Cuáles van a ser las ventajas editoriales de nuestra revista, en qué va a ser realmente propositiva?
• ¿Cómo se va a distinguir de las demás desde el punto de vista del diseño?
• ¿En qué otros aspectos se va a medir y diferenciar de su competencia?
• ¿Qué características físicas va a tener: formato, calidad de papel e impresión?
• ¿Qué número mínimo de páginas va a tener?
• ¿Cuál va a ser su periodicidad?
• ¿Cómo va a ser su circulación?

Precisiones en torno a la periodicidad

En función del género de la revista suelen ser:

• Semanales
• Catorcenales
• Mensuales
• Bimestrales
• Trimestrales

Mientras mayor sea la actualidad de la información menor debe de ser el tiempo transcurrido entre cada edición. Las revistas científicas, de arte o culturales pueden aparecer cada dos o tres meses sin que el contenido pierda vigencia.

            La periodicidad determina el número de personas que trabajen en la revista. Mientras más corto sea el proceso de edición mayor personal. En el caso de las revistas mensuales se puede trabajar con personal de free lance, sin embargo es necesario tener a un diseñador de planta.

Sobre la circulación

Esta se da de dos maneras:

• Revista de circulación abierta: se venden en puestos y locales cerrados o por medio de suscripciones. En Estados Unidos y Europa la venta de revistas se realizan en su mayoría mediante suscriptores, razón por el que los editores se centran en este público, el motivo por el que en México no se prefiere esto es obvio, la entrega de la mercancía da muchos dolores de cabeza, claro que algunas revistas ahora lo perciben como la gran oportunidad para crecer. Las ventajas de las suscripciones ventajas son:
• Permiten asegurar la venta de ejemplares por lo menos durante un año.
• Representan ingresos anticipados.
• Dotan al editor de una base de datos extraordinaria que puede tener diversos usos, como extender el negocio hacia otros rubros (libros, discos, etcétera) o hacer campañas de correo directo.

Para que las suscripciones funcionen es necesario que los ejemplares se envíen a los suscriptores con anticipación, es muy importante que ellos la reciban antes de que empiece a circular en la calle, si no se hace esto el departamento de suscripciones será inmediatamente el de quejas.

            Claro que el riesgo es tener devolución y está expuesta a los vaivenes del mercado, pero implica recibir ingresos de venta de ejemplares, cosa que no sucede en la distribución cerrada.

• Circulación cerrada es cuando la revista no está a la venta y su lector la recibe gratis por una condición de privilegio que lo hace diferente a los demás. Con este medio de distribución se renuncia al hecho de recibir ingresos por venta de ejemplares y vivir exclusivamente de la publicidad, la cual debe pagar la totalidad del gasto y generar utilidades. Para hacer esto es necesario garantizar que el material completo llegará a los lectores.

Por lo tanto, hay dos tipos de ingresos para una revista:

• Venta de ejemplares.
• Venta de publicidad.

El tiraje

Éste se define por las siguientes cosas:

• Concepto editorial.
• Perfil del lector.
• Tamaño de mercado.
• Circulación de la revista y de los canales de distribución.

Es un hecho que con la revista a circulación abierta siempre hay devolución. Por otro lado, si por algo la edición llega a agotarse es señal de que se calculó mal el tiro y de que se pudieron vender muchos más ejemplares.

            Es recomendable al momento de decidir el tiraje establecer dos parámetros:

• El ideal, este se alcanza cuando la revista llegue a su madurez.
• El de base, i. e., aquel del que se parte y que se incrementará poco a poco. Al iniciar una revista y con el apoyo de publicidad suficiente, ésta puede aspirar a vender entre el 35 y 50 por ciento del tiraje, eso sí, sin ese apoyo puede ser nulo.

Posesionar una revista en el mercado es algo que requiere de mucho tiempo, esfuerzo y dinero. Lo que es importante es resistir a la tentación de bajar el tiraje porque al hacerlo se pierde exhibición y venta de ejemplares. Algo que se tiene que tener en cuenta es que la revista debe circular días antes de su fecha de portada (nunca debe hacerse lo contrario porque perder días de exhibición es perder días de venta). Las devoluciones de las revistas deben evitar terminar en la trituradora, es mejor que se regalen, esto serviría como publicidad.

Costos editoriales y de producción

• Textos de cada artículo, considerando la extensión y el grado de dificultad de, así como la calidad del texto entregado.
• Fotografías de cada artículo.
• Gastos de producción de las fotografías (si se hacen).
• Duplicados de fotos especiales.
• Ilustraciones.
• Diseño (si se hace externamente).
• Preprensa.
• Papel.
• Impresión.
• Encuadernación.
• Material de promoción.
• Material de exhibición.
• Retractilado.
• Personal con salarios integrados.

Tarifas y ventas de publicidad

La publicidad de preferencia tiene que ser del treinta al cuarenta por ciento si la circulación es abierta y cien por cierto si es cerrada. Es necesario estimar el número mínimo y el número ideal de página para vender. Hecho esto se divide la cifra del costo total entre el número mínimo de anuncios a vender. Luego, a esta tarifa se le añade el porcentaje que recibirán los ejecutivos y el gerente de ventas, más el 15 por ciento de comisión de agencia. También hay que establecer la política de descuentos por volumen o por pagos anticipados.

            Ojo, pensar que desde el primer año se tendrá publicidad es un hecho erróneo debido a que la mayoría de las agencias no consideran a revistas que no tengan más de un año de vida, el motivo es porque de esa manera saben sobre la seriedad de la misma.

Precio de portada

Lo ideal es que éste pague el papel y la impresión de la revista, mientras que los costos editoriales y de operación, así como las utilidades, se cubrirán con la venta de publicidad. Otros editores prefieren que el precio de portada cubra costos totales y la publicidad sea la mera utilidad.